Citra adalah gambaran perusahaan
yang dipersepsikan oleh konstituennya. Penggambaran citra didukung oleh
identitas-identitas yang dimiliki dan diproyeksikan oleh perusahaan.
Reputasi adalah sekumpulan citra dan identitas yang dibentuk perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Citra (Image)
Downing mendefinisikan citra sebagai “the set of meanings by
which an object is known and through which people describe, remember and relate
to it. That is it is the net result of the interaction of a person’s beliefs,
ideas, feelings and impressions about an object.” Citra merupakan sekumpulan makna dari obyek yang dikenali dan
orang-orang dapat menggambarkan, mengingat, dan menghubungkan obyek tersebut.
Citra merupakan refleksi dari realitas organisasi bagaimana organisasi
dipandang oleh publiknya (Laksana, 2012).
Citra perusahaan yang baik tidak dapat dibeli tapi didapat
oleh perusahaan-perusahaan yang memiliki reputasi bagus. Anggoro menyebutkan
bahwa umumnya perusahaan dengan reputasi yang baik memiliki enam hal, yaitu:
1. Hubungan baik dengan pemuka masyarakat,
2. Hubungan positif dengan pemerintah setempat,
3. Resiko krisis yang lebih baik,
4. Rasa kebanggan dalam organisasi dan di antara khalayak
sasaran,
5. Saling pengertian antara khalayak sasaran baik internal
maupun eksternal,
6. Meningkatkan kesetiaan para staff perusahaan (Sagala,
2012).
Citra terdiri dari berbagai macam tipe. Jefkins dikutip
dalam Liliweri membagi citra dalam beberapa jenis (Liliweri 2012 dalam Sagala,
2012).
1. Citra cerminan (mirror
image). Yakni citra
yang diyakini oleh perusahaan yang bersangkutan, terutama para pimpinannya yang
tidak percaya apa dan bagaimana kesan orang luar terhadap perusahaan yang
dipimpinnya itu tidak selamanya dalam posisi baik. Terjadinya perbedaan antara
citra yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, justru mencerminkan
citra negatifnya yang muncul.
2. Citra kini (current
image). Citra merupakan
kesan yang baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau hal lain
yang berkaitan dengan produknya.
3. Citra keinginan (wish
image). Citra yang
diinginkan adalah seperti apa yang diinginkan dan dicapai oleh pihak manajemen
terhadap lembaga/perusahaan atau produk yang ditampilkan tersebut lebih
dikenal, menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan
oleh publiknya atau masyarakat umum.
4. Citra perusahaan (corporate
image). Citra ini
berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana
menciptakan citra perusahaan yang positif yang lebih dikenal serta diterima
oleh publiknya.
5. Citra serbaneka (multiple
image). Citra ini
merupakan pelengkap dari citra perusahaan, yaitu bagaimana pihak humas akan
menampilkan pengenalan terhadap identitas, atribut logo, brand’s name, seragam,
kemudian diidentikkan ke dalam suatu citra serbaneka yang diintegrasikan
terhadap citra perusahaan.
6. Citra penampilan (performance
image). Citra
penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau
penampilan diri profesional pada perusahaan bersangkutan, misalnya dalam
berbagai kualitas pelayanan dan bagaimana pelaksanaannya.
Reputasi
Menurut Fombrun, reputasi adalah
keseluruhan evaluasi dari pencapaian organisasi (Laksana, 2012). Reputasi
merupakan sumber daya keunggulan bersaing dimana tanpa persaingan keras
reputasi tidak akan jadi masalah (Fombrun dalam Hardjana, 2008). Charles
Fombrun menyatakan bahwa reputasi adalah sebuah cara utama seseorang untuk
memperoleh informasi mengenai produk yang harus dibeli, ke mana mereka ingin
melamar pekerjaan, dan pembelian saham (Argenti dalam Laksana, 2012). Sebuah
perusahaan yang memiliki reputasi yang baik akan sangat mudah mendapatkan bibit
unggul untuk sumber daya manusia, harga yang kompetitif dari para supplier, dan
jumlah sales yang tidak sedikit. Selain itu, reputasi juga memperluas daya
tarik perusahaan dan memungkinkan para manajer untuk memberikan harga yang
lebih tinggi terhadap produk atau jasa yang ditawarkan (Laksana, 2012).
Reputasi sebuah perusahaan dibentuk
oleh beberapa komponen. Argenti dan Forman dalam Laksana (2012) menyebutkan
reputasi terdiri atas identitas yang telah terbentuk, citra keseluruhan yang
dibentuk publik, dan keselarasan antara identitas perusahaan dengan citra yang
dipegang oleh konstituen. Sementara itu, Dowling menambahkan faktor pengalaman
dan penilaian terhadap perusahaan juga dapat mempengaruhi reputasi perusahaan
(Laksana, 2012).
Untuk mengetahui reputasinya,
perusahaan wajib melakukan riset terlebih dahulu. Menurut Laksana (2012),
tujuan riset ini adalah untuk mengukur citra dan reputasi dari sudut pandang stakeholder, mengukur citra dan reputasi
dari kompetitor, dan indikator dari citra ideal perusahaan.
Riset untuk mengetahui reputasi
dapat dilakukan secara kualitatif maupun kuantitatif. Secara kualitatif,
reputasi dapat diketahui dari berbagai pandangan stakeholder terhadap perusahaan yang dapat digali secara mendalam
melalui introspeksi manajemen, wawancara mendalam dengan individu stakeholder, dan focus group interview dengan kelompok stakeholder terpilih. Sementara itu, riset kuantitatif bertujuan
untuk membuat profil dari kontribusi yang diberikan setiap karakteristik yang
ada terhadap citra organisasi, mengukur seberapa penting tiap karakteristik
bagi setiap orang, dan mengilustrasikan perbedaan karakteristik kompetitor
(Dowling dalam Laksana, 2012).
Reputasi yang baik menyumbang
banyak manfaat bagi sebuah perusahaan. Hardjana (2008) mengemukakan tiga
manfaat strategis dari sebuah reputasi positif perusahaan yang kokoh kuat
berkaitan dengan kehangatan hubungan dan komitmen: (a) Dalam persaingan antar produk-produk sejenis dan tingkat
kualitas yang mirip, reputasi korporasi memberikan preferensi untuk membangun hubungan bisnis; (b)
Bila perusahaan menghadapi situasi kontroversial, reputasi mampu menarik
dukungan; dan (c) Di pasar uang, reputasi merupakan “nilai perusahaan” (company’s value).
Reputasi merupakan aset bagi sebuah
perusahaan. Layaknya sebuah aset, perusahaan seharusnya mengelola reputasi
dengan baik. Ada beberapa strategi Public
Relations yang dapat dijadikan acuan dalama melakukan managing reputasi
perusahaan, antara lain:
• Objective
PR harus membantu menentukan objective perusahaan. Karena tujuan dari
komunikasi yang dilakukan mungkin dapat diterima, namun kemampuan untuk dapat
mengidentifikasi suatu masalah bukan hal yang mudah. PR harus dapat
mengidentifikasi hal-hal yang ingin dicapai dalam kurun waktu tertentu
• Strategy
Objective yang sudah dirancang dan
disiapkan tadi, harus didukung dengan perencanaan yang baik dan matang.
Aktivitas tersebut harus terus dilakukan secara berkelanjutan dengan efektif.
• Persepsi
Perusahaan harus membangun persepsi dan itikad baik
terhadap publik dan konsumennya. Bagaimana persepsi dibentuk oleh perusahaan
dan dimaknai oleh publiknya dapat dilakukan oleh divisi yang langsung
berhubungan dengan publik, antara lain divisi PR, marketing, dan sale
• Pesan
Perusahaan harus dapat menyiapkan
dan mengemas pesan-pesan yang akan dikomunikasikan dengan publiknya dengan
baik. Agar tidak terjadi celah antara persepsi yang diterima oleh publik dengan
kenyataan sebenarnya.
• Taktik
Taktik atau strategi harus
disiapkan dengan menggunakan metode-metode yang relevan dengan hal yang ingin
dicapai. Mulai dari perencanaan, implementasi hingga evaluasi terhadap hal-hal
yang sudah terencana dan tak terencana.
• Inisiatif
Perusahaan harus memiliki daya
insiatif yang tinggi untuk dapat menentukan dan memilih kegiatan-kegiatan apa
saja yang bermanfaat untuk dapat membangun reputasi yang baik pada perusahaan.
• Kalendar
Penentuan kalendar atau penjadwalan
acara-acara yang dilakukan oleh perusahaan, mempengaruhi jadwal kegiatan yang
dilakukan oleh divisi PR, oleh karena itu perusahaan harus dapat bekerjasama
dengan baik dengan divisi PR dalam melakukan kegiatan-kegiatan komunikasi.
• Perhatian
Perusahaan harus dapat mengetahui
isu-isu yang berkembang yang berkaitan dengan reputasi perusahaan tersebut, dan
melakukan audit dan analisa terhadap kasus tersebut.
• Kompetisi
Divisi PR harus dapat mengevaluasi
efektifitas kegiatan-kegiatan yang dilakukan dan membandingkannya dengan
perusahaan pesaingnya. Dengan mengetahui hal-hal yang dilakukan oleh pesaing,
maka PR dapat menentukan dan meningkatkan kegiatan yang dapat membangun
reputasi yang berbeda dari saingannya.
• Penilaian
Perusahaan harus dapat memberikan
penilaian terhadap program-program yang dilakukan secara keseluruhan, dan
memberikan penilaian terhadap efektifitas kegiatan-kegiatan yang dilakukan.
• Management
Bagaimana perusahaan dapat melihat kemampuan
fungsi divisi PR serta memberikan rekomendasi,masukan-masukan, dan saran untuk
meningkatkan prestasi.
• Sumber Daya
Perusahaan harus dapat memberikan
pengetahuan-pengetahuan dan pendidikan kepada sumber daya manusia untuk
memberikan kepuasan terhadap perusahaan, dengan mengadakan acara-acara seperti seminar regional, dan briefing, sehingga dapat mengadakan
komunikasi langsung antara perusahaan dengan karyawan.
Setelah membuat strategi-strategi
yang akan digunakan dalam proses komunikasi, PR sebagai perwakilan perusahaan
dan juru bicara dalam mengomunikasikan pesan-pesan yang berkaitan dengan corporate branding yang harus secara
konsisten diinformasikan oleh korporasi yang merefleksikan misi dan visi
perusahaan serta membuat program-program PR yang dapat membangun reputasi yang
baik suatu perusahaan kepada internal publik dan eksternal publik.
Citra (Image) & Reputasi Wakai
Wakai, merek espadrilles yang sedang ngetren di
Indonesia, ditulis dalam huruf kanji. Wakai Raifusairu, nama lengkapnya,
diambil dari bahasa Jepang yang berarti “gaya hidup muda”.
Sebenarnya, Wakai adalah produk asli Indonesia. Kasut kain tersebut diproduksi PT Metroxx Global, pemegang lisensi produk fashion mancanegara,
termasuk Crocs dan Superdry. Tangan Jepang hanya menyentuh sebagian
kecil prosesnya. “Sebagian besar desain dibuat desainer Jepang,” kata
Hendrick Setioadithyo, Kepala Komunikasi Pemasaran Wakai, seperti
ditulis Koran Tempo, akhir pekan lalu. Berbekal sentuhan tangan asing tersebut, mereka pun mencantumkan embel-embel made of Japan, yang sekilas terbaca made in Japan.
Meluncur
pertama kali pada 2012, tren penjualan Wakai naik dengan rata-rata 40
persen. Hendrick mengatakan, sepanjang tahun 2014, mereka melego 35 ribu
pasang sepatu saban bulan. Wajar jika kita bisa dengan mudah mendapati
kasut-kasut centil tersebut di kanan-kiri kita. Mereka telah berekspansi
ke Malaysia dan Singapura mulai Juni 2014 lalu.
Produk yang sangat terkenal dari
produsen ini adalah Wakai Shoes yang memiliki keunikan dan trendi mengkuti gaya
hidup anak muda saat ini. Selain itu juga tersedia produk fashion lainnya
seperti kemeja, tas dan beberapa aksesoris seperti jam tangan.
